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车市打响线上防疫战:直播真的能卖车吗?
发布时间:2020-02-13 点击: 次   编辑:dede58.com

在春节假期延长了一个多星期后,本周很多企业都陆续开工了。

不过,由于新型冠状病毒引发肺炎的疫情尚未完全受控,很多依赖实际体验和线下交易的行业很难真正复工,汽车销售便是其中之一。

尽管部分车企已经针对当前的特殊情况调整了对经销商的阶段性考核方式,但行业压力并未消失,不少品牌的车企及经销商将目光转至线上,希望通过在线直播、VR看车等形式吸引更多消费者关注。

近两年来随着电商发展,“直播卖车”的概念逐渐兴起,但由于汽车并非快速消费品且价值较高,业内一直不认可直播带货的模式。

不过,在这一轮线上营销中,直播已经成为最常见的方式,包括特斯拉、蔚来、小鹏、宝马、奥迪、长安等品牌都有团队开始尝试,“如何直播”代替“直播能不能卖车”成为业内关注的话题。

汽车直播只能“尬聊”?

“Model 3音响是什么牌子啊?”“做按揭的话有厂家合作吗?”“哪里能试驾?”在一场特斯拉的线上直播中,间或有问题涌入评论区。

除了很少有人送礼物和打赏之外,车企和经销商做的直播与各平台上平时的直播并没有很大区别,都是从自身擅长或感兴趣的领域出发,与观众实时交流。上述特斯拉线上直播中,一位销售主管先是介绍了特斯拉和他本人在特斯拉的经历,然后对观众提出的问题进行了解答。

21世纪经济报道记者在快手、天猫等多个平台观察发现,这次做汽车直播的大部分主播都是汽车销售人士,在直播中,他们有的纯粹与观众聊天,围绕展厅样车进行介绍,有的则进行试驾或测试,进一步展示车的性能。

以特斯拉为例,来自全国各地的销售完成了辅助驾驶逛北京、国网充电使用教程、充电等待车内娱乐系统彩蛋内容解析、国产Model 3实际耗能测试、Model X车辆展示以及高速耗能表现等多方位内容的直播呈现。

为了增加直播的趣味性,有些直播还会连线车主、程序员、技师等其他人员,从不同的视角与观众互动。一位上海蔚来销售经理的直播中,他甚至发起了店员平板支撑挑战,还讲解起了咖啡知识,用这些“不务正业”的操作来吸引流量。

流量难题

直播卖车并不是个新鲜的概念。

去年双十一期间,就有上千家4S店的2000多名销售人员化身为淘宝主播,尝试在线上卖车;此前,宝沃汽车曾请来影视演员雷佳音、网红手工耿以及电商主播陈洁kiki联合做了一场直播,据称订单超过1600辆车;更早之前,淘宝第一主播薇娅也做了一场卖车直播,总成交额约为190万元。

此前4S店销售人员直播卖车整体效果不得而知,不过从当前的“战绩”来看,直播卖车成效不错的情况多存在于专业主播或者网红参与的直播中。

一位长期从事汽车行业咨询的人士对记者表示,目前直播卖车的主要模式是主机厂或经销商与KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)合作,KOL也的确会在一定程度上提升品牌在隐性消费者心中的知名度和美誉度,不过这本质上是一种营销活动。

此次直播热潮同样是以营销为目的,只不过众多品牌将营销的重心放到了线上,且更多发掘的是自身资源,不用知名主播,不以单次直播销量转化为目的。

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